Customer Journey

Der Augenblick der Wahrheit – der Kauf des Produkts oder jede andere anvisierte Kundenaktion – dauert in der Regel nur einen kurzen Moment. Doch das ist nur eine kurze Episode in einer langen Geschichte. Es gab viele Kapitel davor, und es wird auch einige Kapitel danach geben. Sie alle zu lesen, ist essentiell, wenn es darum geht, den Kunden zur Wiederkehr und zu weiteren Käufen zu motivieren. Viele Marketingexperten propagieren, den Kunden als Freund zu sehen. Freunde sollte man gut kennen, möglichst viel von ihnen wissen. Das ist die Basis einer guten Freundschaft. Der effektivste Weg dahin ist die kompetente Auswertung der Customer-Journey, wie sie Ingenious Technologies ermöglicht.

Definition

Customer-Journey, also die Reise des Kunden, beschreibt die Gesamtheit aller Zyklen, die der Kunde ab dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen durchläuft. Die Stationen auf der Reiseroute sind die Berührungspunkte des Kunden mit der Marke oder dem Produkt – die Touchpoints. Innerhalb der Kundenreise gibt es neben den direkten Berührungspunkten wie Werbespots, Anzeigen oder Social Media Marketing auch indirekte Kontaktpunkte, beispielsweise Kundenbewertungen, Pressemeldungen, Beiträge in Diskussionsforen oder Blogs.

Die Customer Journey Phasen enthalten alle Stadien des psychologischen und sozialen Entwicklungsprozesses der Kunden in Bezug auf die angestrebte Konversion, beginnend bei der Weckung des Bedürfnisses bis zur erfolgreichen Aktion. Durch diese chronologisch gegliederte Dokumentation entsteht ein mächtiges Instrument zur Optimierung der Verkaufsförderung und der Kundenbindung, so, wie sie bei Ingenious betrieben wird.

Nutzanwendungen der Kundenreise

Die Evaluation der Kundenreise kann unterschiedliche Nutzanwendungen zum Ziel haben. Eine der wichtigsten ist es, größtmögliches Verständnis für den Kunden zu entwickeln, sein Verhalten zu verstehen und seine Prioritäten zu erkennen. Solche Informationen sind essentiell, wenn es darum geht, die Aktivitäten des Unternehmens präzise auf die Kundenbedürfnisse auszurichten. Customer Centricity ist bei dieser Strategie ein zentrales Marketinginstrument.

Die Aufdeckung aller Touch Points bis zur Conversion führt nicht nur zu einem intensiven Verständnis der Verhaltensmuster des Kunden. Von noch größerer Bedeutung ist es, auf diesem Weg auch seine Motive kennenzulernen. Gerade, wenn es um die Optimierung der Kundenkommunikation geht, kann die Auswertung der User Journey wertvolle Hilfe leisten, denn sie erlaubt es, die Kommunikation auf die Entscheidungsprozesse des Kunden auszurichten.

Die Beobachtung der Kundenreise ist im Segment E-Commerce besonders effektiv, nicht zuletzt wegen des Echtzeitcharakters dieses Marketingkanals. Hier stehen besondere Werkzeuge zur Verfügung, um die Auswertung zu intensivieren und zu beschleunigen. Vor allem Web-Controlling-Tools wie Google Analytics sind dafür wie geschaffen. Auf diese Weise lässt sich der Weg des Kunden bereits vor dem Erstkontakt mit der eigenen Website nachvollziehen, was wertvolle Rückschlüsse auf seine Präferenzen und sein Konsumverhalten zulässt. So lassen sich strategisch wichtige Informationen gewinnen, beispielsweise, welche vorher durchlaufene Touch Points für eine Kaufentscheidung verantwortlich waren. Auch die Wirksamkeit eigener Marketingmaßnahmen lässt sich auf diesem Weg evaluieren.

Worauf es bei der User Journey ankommt

Aus dem Blickwinkel der Kundenreise dominiert vor allem der Grundsatz, den Kunden bzw. User nicht zu verlieren. Das erfordert ständige Wachsamkeit und Aktivität, wie sie beispielsweise durch die Mustererkennung auf Ingenioustechnologies.com wirkungsvoll unterstützt wird.

Besondere Herausforderungen entstehen durch die Aktivitäten der Mitbewerber, die möglicherweise ebenfalls User Journey Analyse betreiben. In solchen Fällen gilt es, die Bedarfsweckung nach dem eigenen Produkt gezielt zu fördern, bis es zum Kaufabschluss kommt. Wichtige Hilfsmittel auf diesem Weg sind vor allem eine gute und anwenderfreundliche Handhabung der Website sowie die Optimierung auf hohe Conversion Rate.

Praxis Beispiel: Die Rolle der Touchpoints auf einer typischen Kundenreise

Beispiel: Der neue Flatscreen

Phase eins: Awareness

Durch eine Online-Werbeaktion wird Martin Schlesing auf das neue Modell der 55-Zoll-Klasse bei den Flachbildschirmfernsehern eines bekannten Herstellers aufmerksam.

Phase zwei: Attraction

Über die Aktivitäten des Herstellers bei der Suchmaschinenoptimierung gelangt Martin schließlich auf die Unternehmenswebsite.

Phase drei: Deliberation

Die ansprechende, übersichtliche und motivierende Darstellung des Produkts verstärkt Martins Interesse. Ein Kauf liegt im Bereich des Möglichen. Martin holt sich auf Bewertungsportalen und auf einschlägigen Facebookseiten Informationen über die Erfahrungen anderer Interessenten mit dem Fernseher ein.

Phase vier: Purchase intention

Die positiven Reaktionen, die Martin bei anderen Benutzern zu dem anvisierten Gerät vorgefunden hat, lassen einen konkreten Kaufwunsch entstehen.

Phase: Conversion

Martin ist überzeugt. Er sucht den Shop des Unternehmens auf und tätigt den Kauf.

Martin hat eine Customer-Journey über mehrere Berührungspunkte hinweg durchlaufen. Sie alle gemeinsam haben schließlich zur Kaufentscheidung geführt. Ohne die Onlinekampage zu Beginn wäre es möglicherweise nicht zum Kauf gekommen und Martin hätte sich noch eine geraume Zeit mit seinem alten Fernseher zufriedengegeben.

Der Detailreichtum einer Kundenreise entscheidet über ihre Aussagekraft. Sind komplexe Marktuntersuchungen erforderlich, lässt sich jeder Abschnitt der Kundenreise in weitere Einzelschritte unterteilen, um auf diesem Weg höhere Informationstiefe zu erzielen. Die Analyse wird dadurch zwar aufwendiger, aber der Aufwand lohnt sich: Je detailreicher die Reiseroute, je zahlreicher die Kontaktpunkte, desto höher ist am Ende die Kundenzufriedenheit.

Ein strategisch bedeutsames Element bei der Einflussnahme auf die Customer-Journey des potentiellen Kunden ist es, dabei positive Erfahrungen zu generieren, denn jede Negativerfahrung birgt das Risiko in sich, den Kunden zu verlieren. Alle Kontaktpunkte müssen optimal gestaltet sein, von der ansprechenden, suchmaschinenoptimierten Website über die Kommunikation in den sozialen Medien bis hin zur optimalen Produktpräsentation.

Digital Mapping: In 5 Schritten zur effektiven Customer-Journey Map

Die Kundenreise lässt sich nach Kundengruppen, bestimmten Produkten oder für das gesamte Unternehmen anlegen und in einer Karte visualisieren. Das hilft dabei, die Übersicht über die Kontaktpunkte zu behalten und eventuelle Schwachpunkte zu lokalisieren.

Schritt eins: die Zielgruppe entwickeln

Ein bewährtes Mittel, den relativ abstrakten Begriff der Zielgruppe greifbar zu machen, ist die Entwicklung der Personas, die für diese Gruppe stehen. Diese fiktiven, aber dennoch detailliert ausgestalteten Persönlichkeiten repräsentieren die typischen Merkmale der Zielgruppe.

Jede Persona hat ihren eigenen digitalen Steckbrief. Darin ist nicht nur Name, Alter und Aussehen aufgeführt, sondern auch ihr Beruf, ihre Hobbies, ihre Interessensgebiete, ihre Verhaltensmuster und ihre Zielsetzungen.

Ist die Persona voll ausgebildet, beginnt die Motivationsforschung. Warum könnte sie sich für das Angebot des Unternehmens interessieren? Welche Motive steuern ihre Kaufentscheidungen? Aus diesen Überlegungen sollte ein konkretes Bild der anvisierten Zielgruppe und ihrer Gemeinsamkeiten entstehen.

Schritt zwei: Touchpoints lokalisieren

In diesem Schritt entwickelt sich die Größe der Digital Customer Journey Map, abhängig vom Detailreichtum der Kundenreise. Je mehr Touchpoints, desto größer ist die Map – allerdings auch desto aufschlussreicher.

Am Beginn steht die Frage, welche Touchpoints zwischen dem Unternehmen und dem Kunden bestehen und über welche Kanäle sie erreichbar sind. Solche Informationen sind über Datenanalysen zugänglich, beispielsweise aus Studien zum Kundenverhalten, die branchentypische Touchpoints liefern. Die unternehmensbezogenen Kontaktpunkte sind nur über interne Daten zu ermitteln. Das können Befragungen der Mitarbeiter über ihre Kundenkontakte oder Kundenumfragen zur ersten Kontaktaufnahme sein. Allerdings sind solche Datenerhebungen aufwendig und geben nur Informationen nach Hörensagen statt als Ergebnis direkter Beobachtung wieder.

Effektiver und wirtschaftlicher ist das Online-Tracking, mit Social Media Monitoring, Statistiken aus Newslettern und Support sowie Web Analytics als populärste Vertreter. Auf diese Weise ist leicht zu ermitteln, welche Kanäle besonders effektiv bei der Weckung von Aufmerksamkeit und beim Verkauf operieren. Damit lassen sich nicht nur die Touchpoints ausfindig machen. Auch ihre Relevanz in Bezug auf die Kundenaktivitäten lässt sich auf diese Weise ermitteln. Das liefert Antworten auf eine Reihe von Fragen:

  • Wie genau kommt der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt?
  • Welche Kanäle führen den Kunden heran?
  • Welche Kontaktpunkte haben besondere Relevanz?

Schritt drei: die Chronologie entwickeln

Alle Kontaktpunkte stehen miteinander in Beziehung. Diese Abhängigkeiten offenzulegen und in eine zeitliche Abfolge zu bringen, ist Gegenstand dieser Phase. Aus dieser Reihenfolge entwickelt sich letztendlich das, was Customer-Journey genannt wird. Es beginnt beim allerersten Kontakt und endet mit der Conversion.

Die Entwicklung der Chronologie ist komplexer, als es auf den ersten Blick den Anschein hat: Die Reihenfolge der Kontaktpunkte kann von Kunde zu Kunde variieren. Sie hängt im Wesentlichen davon ab, mit welchem der Kontaktpunkten der Interessent als erstes in Berührung kommt. Abhängig davon können sich ganz unterschiedliche neuronale Verbindungen aufbauen.

Die Strategie zur Auflösung dieser systemischen Unschärfe ist die Unterteilung der Kundenreise in mehrere Segmente. Dazu gibt es keine feststehenden Regeln, insbesondere nicht über die Bezeichnung und Anzahl der Segmente – sie sind in großen Zügen von den Gegebenheiten in den Unternehmen abhängig. So hat sich beispielsweise ein Vier-Segmente-Modell in vielen Anwendungsfällen als praktikabel erwiesen:

Segment eins: Aktivierung

Die Touchpoints in diesem Segment dienen vor allem der passiven Informationsverarbeitung. Das Unternehmen legt den Fokus auf die Förderung seines Bekanntheitsgrads, in der Regel durch eine präzise ausgerichtete Positionierung. So entsteht das Anfangsinteresse des Kunden.

Segment zwei: Datensammlung

In diesem Segment geht es darum, die entstehende Eigeninitiative des Kunden optimal zu begleiten. Während der Kunde aktiv nach Informationen und Kontaktstellen mit dem Unternehmen sucht, muss das Marketing des Unternehmens diese Initiativen durch die optimale Gestaltung der passenden Touchpoints effektiv unterstützen.

Segment drei: Aktivierung

Sind alle Prozesse auf der Kundenreise bisher positiv verlaufen, kommt es in diesem Segment zur Conversion – in der Regel durch Kauf. Natürlich kann es auch andere Konversionen geben, beispielsweise die Bestellung des Newsletters oder die Eröffnung eines Kundenkontos. In diesem Segment müssen die Kontaktpunkte also darauf optimiert werden, die potentielle Kundenentscheidung in eine tatsächliche umzuwandeln.

Segment vier: Kundenbindung

Dieses Segment belegt unmissverständlich, dass die Kundenreise nicht mit dem Kauf endet. Der zentrale Punkt für den Aufbau stabiler Kundenbeziehungen und einer langfristigen Bindung an das Unternehmen, ist das Verhalten des Unternehmens NACH der Conversion. Folgekäufe und weitere Aufträge stellen sich meist nicht von selbst ein, dafür sind die Bemühungen der Mitbewerber um den Kunden zu intensiv. Im Kundenbindungs-Segment geht es daher vor allem um die After Sale Services und ein praxisorientiertes und auf Initiative ausgelegtes Customer Relationship Management. Nur so lassen sich neue Customer Journeys mit demselben Kunden initiieren.

Dies ist nur eines von zahlreichen Segmentmodellen, mit denen sich die Kundenreise gliedern lässt. Ein anderes – stellvertretend für viele andere – ist das bekannte AIDA-Modell:

Attention – das Segment der Informationsbeschaffung
Interest – das Segment der Anforderungsanalyse
Desire – das Segment der aktiven Kundenentscheidung
Action – das Segment des Angebotsvergleichs und der Conversion

Die Entscheidung, welches Segmentmodell für eine konkrete Kundenreise geeignet ist, hängt im Wesentlichen vom Kundenverhalten ab, insbesondere von der Art und Weise, wie der Kunde für das angebotene Produkt seine Kaufentscheidung fällt. Auch dafür ist die sorgfältige und detaillierte Zielgruppenanalyse von grundsätzlicher Bedeutung.

Kundenzufriedenheit als durchlaufender Faktor

Die Zufriedenheit des Kunden ist der Parameter, von dem alles abhängt. Sie ist der entscheidende Faktor für die Gestaltung der Berührungspunkte und ihre Anordnung innerhalb der Kundenreise. Dabei geht es nicht nur um die Produktbewertung nach dem Kauf. Wird die Kundenzufriedenheit nicht entlang der gesamten Kundenreiseroute erfasst, bewertet und optimiert, kommt es vielfach erst gar nicht zur Conversion.

Allerdings ist die Evaluierung der Kundenzufriedenheit an allen Berührungspunkten ein komplexer und aufwendiger Prozess. Die Versuchung ist groß, den einfachsten Weg zu gehen und sich auf eigene Einschätzungen und Mitarbeiterbefragungen zu verlassen. Allerdings ist dabei die Fehlerquote ziemlich hoch, denn die Gefahr falscher Ergebnisse durch subjektive Sichtweisen und Fehlinterpretationen ist sehr hoch.

Ein wirksamerer Weg ist die direkte Kundenbefragung. Das kann über selektierte, möglichst eingehende Einzelbefragungen geschehen. Derartige Direktgespräche erlauben die präzise Bewertung von Berührungspunkten, selbst wenn sie Bestandteil sehr komplexer User-Journey Maps sind. Der Nachteil liegt in der eingeschränkten Aussagekraft der Befragungen, da sie durch ihre beschränkte Zahl in der Regel nicht repräsentativ sind.

Die quantitative Befragung eröffnet eine breitere Informationsbasis, die im günstigsten Fall nahe 100 Prozent der erzielten Conversions liegt. Eine solche Befragung kann telefonisch, per Post, online oder vor Ort in den Geschäftsräumen erfolgen.

Das Verfahren, das dabei oft Anwendung findet, ist die Ermittlung des Promotorenüberhangs, ausgedrückt im Net Promoter Score (NPS). Dabei wird die Kundenzufriedenheit über eine einzige Frage ermittelt. Soll der NPS für alle beteiligten Touchpoints ermittelt werden, entsteht dabei allerdings für den Kunden ein relativ hoher Aufwand, was erfahrungsgemäß zu niedrigen Responsequoten führt. Soll ein repräsentativ aussagekräftiger NPS erzielt werden, muss sich die Befragung konsequenterweise auf wenige, strategisch bedeutsame Touchpoints beschränken.

Fazit

Die Customer Journey ist das zentrale Element für den Aufbau einer stabilen und dauerhaften Kundenbeziehung. Dabei ist vor allem von Bedeutung, alle Stationen zu bewerten und zu optimieren, die der Kunde von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Conversion durchläuft. Für die nachhaltige Kundenbindung ist allerdings auch die Phase nach der Konversion von grundsätzlicher Bedeutung. Sie sollte daher fester Bestandteil der Kundenreise sein.