Marketing Automation

Marketing Automatisierung als Effektivitätsbooster

Effektives Marketing besteht aus einer Vielzahl von Maßnahmen, bei der bereits jede für sich gesehen einen komplexen Prozess darstellt. In ihrer Gesamtheit wachsen sie rasch zu einem ressourcenverschlingenden Arbeitsmonster heran, insbesondere auch durch die koordinierte Analyse der vorhandenen Daten. Hier ist ein Tool gefragt, das solche Abläufe bündelt und automatisiert, um auf diese Weise die Kundenkommunikation zu optimieren und eine Reihe von Marketingzielen zu fördern – vom Markenvertrauen bis zur Customer Journey. Die Marketingautomatisierung von INGENIOUS unterstützt Marketingteams dabei, solche Aufgaben effektiv und schnell umzusetzen.

Was leistet Marketing-Automation mit Hilfe einer Software und Tools?

Die softwaregestützte Methode der Automatisierung von Marketingprozessen, auch Marketing-Automation genannt, hat den programmgesteuerten Ablauf von Prozessschritten zum Gegenstand. Im Wesentlichen geht es um die Analyse von Kundenprofilen in Hinblick auf das Nutzerverhalten, um auf dem Weg über die Verdichtung mit weiteren Informationen zu automatisierten Kampagnenabläufen zu kommen. In der Regel werden alle Abläufe auf einer Prozessplattform koordiniert, so, wie das bei Ingenious der Fall ist.

Die Zentrierung auf eine gemeinsame Operationsplattform bringt erhebliche Vorteile mit sich. Auf diese Weise lässt sich jeder Aspekt einer Kampagne von einem Punkt aus koordinieren und verwalten – vom E-Mail und Messaging über soziale Netzwerke bis hin zur Anzeigenverwaltung.

Automated Marketing spielt seine Stärken vor allem beim Tracking und der Analyse des Besucherverhaltens aus. Die so erzielten Erkenntnisse sind eine wichtige Informationsgrundlage für präzise Customer Journeys und damit für maximale Kundenzufriedenheit. Gleichzeitig wirkt sich der durch die Automation erzielte Effektivitätsgewinn schonend auf die verfügbaren Ressourcen aus.

Vielfältige Nutzanwendungen

Je mehr Touchpoints der Kunde auf seiner Reise berührt, desto konkreter wird das Bild über ihn. Mit der Zeit treffen immer mehr Informationen über sein Konsumverhalten und seine Produktpräferenzen ein. Das ist der Zeitpunkt, um schnell und präzise darauf einzugehen – der ideale Ansatzpunkt für Marketing Automation Tools. Jetzt können selbsttätig ablaufende, gezielte Kampagnen aufgesetzt werden, die sich genau an die Gruppen mit der höchsten Reaktionserwartung richten. Die automatisierten Abläufe erlauben es, einzelne Gruppen mit genau auf sie abgestimmten Inhalten zu beliefern.

Das Automatisierungssystem bei Ingenioustechnologies.com steuert nicht nur automatisch ablaufende Prozesse, sondern wertet auch die durch sie ausgelösten Reaktionen aus. Weisen die einlaufenden Daten darauf hin, dass sich das Interesse des Kunden verstärkt, ist ein qualifizierter und gut definierter Lead geboren. Er kann über die Marketing Automatisierung selbsttätig an das Marketingteam zur weiteren Behandlung übergeben werden.

Vorteile in unterschiedlichen Bereichen

Die bereits erwähnte Einsparung von Ressourcen und Zeit durch den konsequenten Einsatz einer Marketing Automation Software ist nur einer der Vorteile, die das Verfahren eröffnet. Darüber hinaus liefert sie die Datenbasis zum besseren Verständnis des Kunden, was wiederum die Grundlage für präzise fokussierte und gezielte Kampagnen darstellt. Daraus ergeben sich für das Unternehmen eine Reihe von Nutzanwendungen:

• Es entsteht ein aussagekräftiges Verhaltensprofil des potentiellen Kunden.
• Marketingkampagnen lassen sich breiter aufstellen.
• Durch die Marketingautomation gewonnene Daten machen gezielte Strategien möglich, auf die erforderliche Arbeitsschritte abgestimmt werden können.
• Die gewonnenen Daten identifizieren Leads zur priorisierten Behandlung.
• Folgeaufgaben lassen sich individualisieren.
• Durch Automatisierung gewonnene Daten erlauben die exaktere Prognose folgender Investitionen.
• Durch die Optimierung der Abläufe und die höhere Datendichte stellt sich eine Steigerung des Marketing-ROI ein.

Strategien steuern die Arbeitsabläufe

Die Anforderungen an Marketers und Marketingteams sind enorm. Die Herausforderung, permanent hochwertige Ideen zu entwickeln und sie in effektive Kampagnen umzusetzen, erzeugt ständigen Druck. Es geht darum, in einem immer aggressiveren Markt die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen – und auch zu behalten. Das ist ein wesentlicher Grund für den Einsatz der Automatisierung: die Freisetzung von den Routineabläufen. Damit werden entscheidende Zeitfenster frei, die für die wirklich wichtigen Aufgaben dringend benötigt werden: für kreative Gestaltung und das strategische Denken, um den Überblick über den gesamten Prozess zu behalten.

Ein typisches Beispiel dafür ist die Lead-Priorisierung. Was nützt es, auf manuellem Weg wertvolle Leads zu lokalisieren, wenn dann die Ressourcen fehlen, um sie effektiv zu betreuen und zu fördern? Erfolgt die Lead-Priorisierung automatisch, sind diese Ressourcen verfügbar. Das Marketingteam kann sich der aussichtsreichen Leads intensiv annehmen, um sie durch sorgfältiges Monitoring der Conversion zuzuführen.

Den Kunden kennenlernen

Auf manuellem Weg lässt sich kein wirklich detailliertes, hoch aufgelöstes Bild des potentiellen Kunden gewinnen – der dazu erforderliche Arbeitsaufwand wäre einfach zu hoch. Erst durch das automatisierte Tracking der Interaktionen wird die erforderliche Datendichte greifbar: E-Mails, Werbung, Nachrichten und eine Reihe weiterer Quellen liefern die Informationsbasis, um die Position des Kunden auf seiner Customer Journey auszumachen. Damit lässt sich erkennen, welche bisherigen Marketingmaßnahmen am wirksamsten waren und wie sich das auf folgende Initiativen auswirken sollte.

Individualisierung als intensivierendes Element

Auch bei warmen Leads kann die Marketing-Automatisierung wertvolle Hilfestellung leisten. Auf diesem Weg ist erkennbar, ob sich der potentielle Kunde einem konkreten Kaufwunsch annähert oder sich noch in der allgemeinen Orientierungsphase befindet. Ein Beispiel:

Der Besucher sieht sich in der Gesamtkategorie für 4K-Camcorder um, ohne spezielle Präferenzen zu entwickeln. In diesem Stadium könnte er sich am Beginn einer konkreten Kaufabsicht befinden und sich damit beschäftigen, sich einen Überblick über das Modellangebot zu verschaffen, um es mit seinem persönlichen Anforderungsprofil abzugleichen.

Sobald der beginnt, zu einzelnen Modellen Testberichte, Ratgeber oder Whitepapers zu lesen, ist das ein deutliches Indiz für ein konkretes Kaufinteresse. Das kann der richtige Augenblick für die Kontaktaufnahme durch einen Vertriebsmitarbeiter sein.

Online Werbekampagnen breiter aufstellen

Die durch Automation mögliche hohe Datendichte aller zur Verfügung stehenden Quellen – von den sozialen Netzwerken über Websitebesuche und Direktmarketing-Aktivitäten bis hin zu Downloads – macht es möglich, auch das Scoring zu automatisieren, ebenso wie die Evaluation von Leads. So werden Marketinginitiativen möglich, die auf einer breiteren Basis aufbauen. Typische Vertreter sind:

• Personalisierte E-Mails
• Erinnerungs-E-Mails zur Revitalisierung des Kontakts
• Direkte Kommunikation über soziale Medien
• Botschaften, die auf Triggerelementen beruhen

Priorisierung von Leads

Wie bereits erwähnt, ist die automatische Evaluation potentieller Leads ein wichtiges Element der Marketingautomation, um die Ressourcen zu erhalten, die für die Betreuung eben dieser Leads erforderlich sind. Damit der automatische Prozess sicher und zuverlässig abläuft, müssen eindeutige und objektive Kennzahlen existieren, um Fortschritte in der Kundenbeziehung eindeutig ausmachen zu können.

An diesem Punkt demonstriert die Marketingautomation neben der Effizienzsteigerung einen weiteren, systembedingten Vorteil. Manuelle Verfahren sind immer auch von subjektiven Faktoren abhängig. Die Entscheidung darüber, ob sich beispielsweise eine konkrete Kaufabsicht einstellt, ist vielfach das Ergebnis der Intuition des Marketers. Durch die Anwendung fester Kennzahlen und Parameter bei automatischen Abläufen folgen die Evaluierungsprozesse ausschließlich vordefinierten Kriterien und führen damit zu erheblich zuverlässigeren Ergebnissen.

Den Return on Investment beim Marketing optimieren

Wenn das Customer-Relationship-Management mit einem System zur Automatisierung der Marketingprozesse verknüpft ist, lässt sich damit die Datendichte und Datenmenge erzielen, die für eine akkurate Berechnung des ROI unabdingbar ist. Aus ungefähren Einschätzungen und auf subjektiven Faktoren basierenden Prognosen werden harte, belastbare Fakten. Der ROI ist ein Schlüsselparameter für die Bewertung innerbetrieblicher Abläufe. Er sollte nicht dem Zufall überlassen werden.

Die Projektion kommender Investitionen schärfer abbilden

Die Bandbreite der durch Automatisierung angelieferte Informationen erlaubt eine wirksame Verknüpfung von Marketing– und Vertriebsdaten, auch Closed-Loop-Reporting genannt.

Der Umstand, dass Marketers und Vertriebsmitarbeiter Zugang zu einer gemeinsamen Datenbasis erhalten, eröffnet die Möglichkeit, Beziehungen zwischen Maßnahmen, Kampagnen und den daraus erzielten Verkaufserfolgen abzubilden. Das eröffnet neue Wege bei der Auswertung und Analyse. Voraussetzung ist allerdings die vollständige und fehlerfreie Darstellung aller erzielbaren Verkaufschancen im CRM.

Definition Marketingautomatisierung (im B2C-Bereich)

Die Zielsetzung im B2C-Marketing, nämlich den Kunden an die Produktpalette und die Marke des Unternehmens heranzuführen und zu einer Kaufentscheidung zu bewegen, bietet zahlreiche Ansatzpunkte für Marketingautomation. Hier liegen die Schwerpunkte bei der Automatisierung im Vertrieb und der Unterstützung der Kundenpflege. Das erschließt markante Beschleunigungseffekte, ohne zusätzliche Ressourcen des Vertriebsteams in Anspruch nehmen zu müssen.

Das anvisierte Ergebnis im B2C-Umfeld ist eine möglichst kurze Customer Journey, die hohe Absatzzahlen ermöglicht – ganz im Gegensatz zur B2B-Welt, wo lange Vertriebszyklen die Regel sind.

Ähnlich wie im B2B-Bereich erlaubt die Marketingautomation auch bei Endverbrauchern das Tracking des Kundenverhaltens, um folgende Touchpoints zu optimieren. Die Kampagnendauer ist allerdings erheblich kürzer als das bei B2B-Prozessen der Fall ist (siehe nächster Abschnitt). Während B2B-Kunden fundierte Bedarfsrecherche betreiben, soll bei B2C eine möglichst rasche Aktivierung des Kundeninteresses erfolgen, damit der Weg zur Conversion kurz, klar und animierend angelegt werden kann.

Dennoch zeigen sich zahlreiche Parallelen zu den Praktiken im B2B-Sektor, wie im folgenden Abschnitt beschrieben. Auch hier geht es um Kundenvertrauen und Markentreue. Doch verläuft die Customer Journey in vielen Aspekten anders als die Kundenreise bei der B2B-Klientel. Die B2B-Journey weist in der Regel spürbar mehr Touchpoints auf. Auch haben es die Marketers mit Kunden zu tun, die über deutlich besseres Produkt-Know-how verfügen als das bei privaten Konsumenten der Fall ist. Die Marketingautomation muss in der Lage sein, auf diese Besonderheiten umfassend einzugehen.

Definition Marketingautomatisierung (im B2B Bereich)

Wie erwähnt, hat der B2B-Sektor im Vergleich zu B2C deutlich längere Vertriebszyklen. Auch die Beschaffungslogistik und die Entscheidungsprozesse gestalten sich deutlich komplexer und umfangreicher. Hier kann die Marketingautomation ihr Stärken voll ausspielen.

Besonders bei der Fokussierung von Kampagnen kann Automatisierung einen Effektivitätssprung auslösen, ebenso wie beim Tracking der gesamten Kampagne und der einzelnen Interaktionen. Schließlich gehört auch die Evaluierung potentieller Leads und eine personalisierte Handhabung der Customer Experience für die Pflege und den Ausbau der Stammkundenbasis zu den Schwerpunkten automatisierter Marketingprozesse.

B2B basiert auf Beziehungen und intensiver Fokussierung. Das verleiht Prozessen zur Sensibilisierung und zur Kommunikation von Produktinformationen besondere Bedeutung. Die psychologische Basis unterscheidet sich fundamental vom B2C-Bereich: Käufe sind nicht das Ergebnis impulsiver Entscheidungen oder emotionaler Prozesse, sondern gehen auf rationale, gut durchdachte Schlussfolgerungen zurück. In vielen Fällen sind mehrere Entscheidungsträger und Influencer am Einkaufsprozess beteiligt. Derartige Prozesse können sich über Wochen oder Monate erstrecken, manchmal auch über Jahre. Automatisiertes Marketing hilft dabei, derart komplexe und langwierige Abläufe im Blick zu behalten und sicher abzuwickeln.

Auch das Lead-Management ist im B2B-Bereich komplexer und langwieriger als bei B2C. Anders als beim privaten Konsumenten haben B2B-Kunden bereits umfangreiche Vorarbeit bei Recherche und Analyse geleistet, bevor der erste Kontakt mit dem Vertrieb des Unternehmens erfolgt. In diesem Augenblick liegt die konkrete Kaufabsicht noch in weiter Ferne. Hier kann die Marketingautomation den Kunden durch geeignete Schritte effektiv unterstützen, insbesondere durch gezielte Inhalte, die zum richtigen Zeitpunkt angeboten werden. Aus der Reaktion auf diese Kontakte lässt sich dann eine Optimierung des Beschaffungsprozesses gestalten, indem für die Zukunft genau die Touchpoints generiert werden, die zu einem erfolgreichen Abschluss führen.

Die permanente Präsenz von Mitbewerbern sowie das Auftauchen ständig neuer Player bedeuten für das B2B-Geschäft eine nicht nachlassende Herausforderung. Die besonderen Möglichkeiten von Marketing Automation lassen sich in diesem aggressiven Umfeld aktiv für das Wachstum nutzen, und das bei gleichzeitiger Pflege der Beziehungen, die für dieses Segment von so grundsätzlicher Bedeutung sind.

Marketingautomatisierung im B2B-Bereich bietet also alle Werkzeuge, die für eine zielgerichtete, auf Erfolg getrimmte Aktivität erforderlich sind: Segmentierung, Skalierbarkeit und exaktes Timing für die B2B-Kommunikation.

CRM und Marketingautomatisierung haben unterschiedliche Aufgaben

In vielen Bereichen gibt es Schnittmengen zwischen automatisiertem Marketing und CRM. In anderen Bereichen unterscheiden und ergänzen sich beide Systeme aber voneinander. Daher erfolgt in zahlreichen Unternehmensbereichen eine Kombination beider Verfahren, um ein bündiges und detailliertes Kundenprofil zu ermöglichen – vom ersten Kontakt über die Geburt des Leads bis hin zu konkretem Interesse und schließlich zum Kunden selbst.

Das zentrale Aufgabengebiet der Marketingautomation liegt jedoch bei der Generierung und Pflege von Leads. Dieses Ziel ist das Ergebnis einer Reihe vorangehender Schritte, beginnend mit dem Wecken des allgemeinen Interesses und gefolgt von angepassten Kampagnen auf allen erreichbaren Marketingkanälen.

Sind Automation und CRM optimal aufeinander abgestimmt, erhält der Vertrieb Informationen über alle Verhaltensmuster des Leads, von den heruntergeladenen Inhalten über die Aktivitäten in den sozialen Medien bis hin zu den besuchten Websites. Das vorangegangene Konsumverhalten liefert wertvollen Input für das Marketingteam. Und schließlich kann das Unternehmen mit Hilfe der generierten Berichte und Analysen die Abläufe innerhalb der Interaktion von Marketingautomatisierung und CRM optimieren und fokussieren, um die Effizienz der Marketingmaßnahmen weiter zu steigern.

Fazit

Marketingautomatisierung ist ein wirkungsvolles Instrument, um durch die automatische Abwicklung standardisierter Prozesse Zeit und Ressourcen freizusetzen, die für die kreative und strategische Arbeit genutzt werden können. Erst die digitale Automatisierung macht die feingliedrige Analyse der großen Datenmengen möglich, die durch detailliertes Tracking verfügbar werden und erlaubt auf dieser Basis eine präzise Anpassung zukünftiger Maßnahmen. Die sinnvolle Kombination aus Automatisierung und CRM erlaubt eine umfassende und optimal koordinierte Verwertung erfasster Daten durch Vertrieb und Marketing.