Performance Marketing
Werbetreibende nutzen Performance-Marketing, um den Erfolg ihrer Marketingaktivitäten zu messen und kontinuierlich zu optimieren.
Was ist Performance-Marketing?
Performance-Marketing ist eine Online-Marketing-Strategie, bei der die Reaktionen und Transaktionen der Besucher einer Webseite exakt gemessen werden können. Diese Erfolgsmessung erlaubt eine kontinuierliche Verbesserung der Werbemaßnahmen und einen effizienten Einsatz des Werbebudgets.
Die Messung der Reaktionen von Interessenten und Kunden erfolgt anhand bestimmter Kennzahlen, die im Rahmen der Kampagnen-Planung ausgewählt werden und ist während einer laufenden Kampagne jederzeit möglich. Die Auswahl der Kennzahlen orientiert sich an der Marketingstrategie und an den konkreten Zielen des Advertisers (Werbetreibender).
Die Vorteile
So profitieren Advertiser von einem professionell betriebenen Performance-Marketing
1. Maßgeschneiderte Werbekampagnen
Performance-Marketing ermöglicht werbetreibenden Unternehmen eine Auswahl derjenigen Marketing Module, die den Marketingzielen des Unternehmens perfekt entsprechen und genau auf die relevanten Zielgruppen zugeschnitten sind.
2. Erfolgsmessung: Jederzeit exakt möglich
Performance-Marketing erlaubt eine präzise Erfolgskontrolle – nicht erst nach Abschluss einer Online-Werbekampagne, sondern bereits während einer laufenden Werbemaßnahme zu jedem beliebigen Zeitpunkt.
3. Schnelle und flexible Reaktion
Zeitnahe Messungen von Nutzer-Reaktionen und Kunden-Transaktionen ermöglichen die Anpassung der gerade laufenden Werbeaktivitäten, um die Effizienz einer Werbekampagne zu erhöhen.
4. Kontinuierliche Verbesserung der Werbeeffizienz
Die Auswertungsergebnisse aus den von einem Werbetreibenden bereits durchgeführten Performance-Marketing-Kampagnen fließen kontinuierlich in die Planung künftiger Online-Werbemaßnahmen ein.
5. Optimales Kosten-Leistungs-Verhältnis
Performance-Marketing-Werbemaßnahmen stellen ein optimales Kosten-Nutzen-Verhältnis sicher. Die Abrechnung der Kosten für eine Kampagne erfolgt auf Basis des gemessenen, also des tatsächlich erzielten Werbeerfolgs. Der Kostenabrechnung liegen nur tatsächlich erbrachte Leistungen zugrunde. Dadurch wird eine Wirtschaftlichkeit gewährleistet. Der Advertiser verfügt zudem über eine zuverlässige Kalkulationsgrundlage.
Die wichtigsten Merkmale
Performance-Marketing Werbekampagnen zeichnen sich durch Messbarkeit, Optimierbarkeit, Modularität und Vernetzung aus.
Messbarkeit
Die Reaktionen und Transaktionen der gewählten Zielgruppe lassen sich bei Online Performance Marketing eindeutig und zeitnah beobachten und messen. Die Messbarkeit von Kundenreaktionen bei Performance-Marketing stellt einen entscheidenden Vorteil gegenüber klassischen Marketing-Kampagnen dar, bei denen die unmittelbare Erfolgswirkung von Marketing-Aktivitäten oft kaum nachweisbar ist. Nur unter der Voraussetzung einer lückenlosen Beobachtbarkeit und Messbarkeit des Verhaltens der Kundenzielgruppe können aus einer Marketingkampagne aussagekräftige Ergebnisse abgeleitet werden.
Beispiele für messbare Reaktionen und Transaktionen von Interessenten und Kunden
- Anzahl der Klicks auf einer Online Werbeanzeige
- Registrierung von Interessenten für den Bezug eines E-Mail-Newsletters
- Besucher eines Online Portals
Optimierbarkeit
Noch während einer laufenden Werbekampagne können einzelne Kampagnen-Elemente verändert oder ausgetauscht werden, um die Effizienz der Gesamtmaßnahme zu verbessern.
Beispiele für Anpassungsmöglichkeiten im Rahmen einer Performance-Marketing-Kampagne:
- Anpassung von Anzeigetexten und von Werbemitteln
- Veränderung des Anzeigenumfelds
- Schaffung zusätzlicher Click-Optionen
- Überprüfung der Kampagnenziele (z. B. Anpassung der Zielgrupen)
- Veränderte Auswahl der Werbekanäle
- Adjustierung der Budget-Verteilung
Modularität
Eine Performance-Marketing-Kampagne basiert – den Marketingzielen eines Unternehmens entsprechend – auf einem oder mehreren Modulen. Der Erfolg jedes einzelnen Moduls lässt sich unabhängig von anderen Kampagnen-Bausteinen analysieren und bewerten. Bausteine mit nachweislich hoher Werbewirksamkeit können (im Laufe einer Kampagne oder mit Wirkung für künftige Werbeaktivitäten) verstärkt, Module mit niedriger Effizienz entsprechend reduziert werden.
Vernetzung
Performance-Marketing kann im Rahmen eines individuellen Marketing-Mix mit klassischen Werbemaßnahmen verknüpft werden. Werbetreibende können Interessenten beispielsweise Online-Reaktionen auf Produktbotschaften ermöglichen, die mit Offline-Werbemitteln verbreitet wurden.
Die Ziele
Das grundsätzliche Ziel aller Performance-Marketing-Aktivitäten besteht darin, eine größtmögliche Reichweite der Werbekampagne und eine maximale Anzahl von Interaktionen und Transaktionen zu erreichen. Jede einzelne Performance-Marketing-Maßnahme bedarf jedoch einer sorgfältig Ausarbeitung der Kampagnen-Ziele, um den Werbeerfolg im konkreten Marktumfeld sicherzustellen.
Leistungskennziffern: Zieldefinitionen und Messung der Zielerreichung
Für die Zielfestlegung und Messung des Performance-Marketing-Erfolgs kommen verschiedenste Leistungskennziffern (KPI, Key Performance Indicators) in Betracht. Das werbetreibende Unternehmen wählt Zielkennziffern entsprechend der Marketingstrategie und den Unternehmenszielen aus.
Darüber hinaus werden insbesondere auch berücksichtigt
- die Besonderheiten der im Fokus stehenden Produkte,
- die relevanten Vertriebswege,
- das Marktumfeld (Marktpotenziale und Mitbewerber),
- die Kampagnendauer und
- das verfügbare Werbebudget.
Drei Kategorien von Leistungskennziffern werden unterschieden:
1. Reichweiten-KPI
Reichweiten-Leistungskennziffern spiegeln den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder eines Produktes. Ein hoher Bekanntheitsgrad einer Produktmarke korrespondiert zumeist mit einem hohen Marktanteil. Reichweiten-KPI sind allerdings rein quantitative Größen, die Interaktionen mit der Kundenzielgruppe lediglich vorbereiten.
Beispiele für Reichweiten-KPI
- Anzahl von Video-Aufrufen
- Produkt-Sichtbarkeit in Suchmaschinen wie Google
2. Interaktions-KPI
Interaktionen verkörpern qualifiziertere Kontakte mit Angehörigen der für das Unternehmen relevanten Zielgruppe. Häufig erfolgen Interaktionen, nachdem Interessenten bereits im Rahmen mehrerer vorangegangener Marketing-Maßnahmen auf ein Unternehmen oder auf dessen Produkte aufmerksam wurden.
Beispiele für Interaktions-KPI
- Webseiten-Besuche von mehr als zweiminütiger Dauer
- Telefonkontakte, die nach einem Besuch der Landingpage erfolgen
3. Transaktions-KPI
Transaktions-Leistungskennziffern bilden den finalen Absatz-Erfolg der vorgestellten Maßnahme ab.
Beispiele für Transaktions-KPI
- Tatsächlich generierter Umsatz
- Anzahl der Produktbestellungen
Eine Übersicht möglicher Leistungskennziffern
Nachfolgende Übersicht enthält eine Auswahl möglicher Kennziffern.
• Page Impressions: Anzahl der Webseitenaufrufe (als Kennzahl sinnvoll, falls der Advertiser beispielsweise die Steigerung der Unternehmensbekanntheit oder die Verbesserung der Kundenbindung anstrebt)
• Anzahl von neuen und wiederholten Webseiten-Besuchern und deren Verhältnis zueinander
durchschnittliche Verweildauer von Webseiten-Besuchern
• Die Absprungrate (Bounce Rate) benennt den Anteil derjenigen Interessenten, die den Webseiten-Besuch nach Aufruf einer einzelnen Webseite beenden.
• Die Klickrate (Click-Through-Rate, CTR) gibt Auskunft über das Verhältnis der Anzahl der Klicks auf eine Werbeanzeige zur Anzahl der „Impressionen“. (Als „Impression“ wird bezeichnet, wenn ein Webseitenbesucher auf seinem Bildschirm eine Werbeanzeige angesehen hat.) Die Klickrate ist zum Beispiel bei der Markteinführung von Produkten von Bedeutung.
• Gewinnung einer bestimmten Anzahl neuer Newsletter-Abonnenten
• Bestandskunden-Sicherung: Erhöhung der Anzahl der Folgekäufe durch Bestandskunden.
• Erhebung von Daten zur Kundenzufriedenheit: Kunden-Feedback durch eine Umfrage einholen. Auch hinsichtlich der Kundenzufriedenheit können Zielwerte festgelegt werden.
Beispiel für ein Kundenzufriedenheits-Ziel: „70% sehr zufriedene Kunden“.
• Werbeeffizienz: Umsatz pro Interessent oder pro Bestandskunde.
• Return on Investment: Verhältnis von erreichtem Umsatz zu den getätigten Aufwendungen für Werbemaßnahmen.
• Konversionsrate: Der Begriff Konversion bezeichnet die Umwandlung des Status von Personen aus der Zielgruppe in einen höheren Status.
Beispiele für Konversionen:
– Umwandlung von Suchmaschinen-Nutzern in Webseiten-Besucher
– Umwandlung von Webseiten-Besuchern in Newsletter-Interessenten (oder in Kontaktanfragen)
– Umwandlung von Newsletter-Interessenten in registrierte Newsletter-Abonnenten
– Umwandlung von Kaufinteressenten in Käufer
Beispiel für ein Konversionsraten-Ziel: Umwandlung von zehn Prozent der registrierten Interessenten in Bestandskunden innerhalb von zwei Monaten
• Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorquartal (oder gegenüber dem Vorjahreszeitraum)
• Erreichung eines bestimmten Marktanteils
Beispiele für konkrete Performance-Marketing-Ziele
generelles Marketing-Ziel: Steigerung von Bekanntheitsgrad und Reichweite
• Performance Marketing-Ziel: Generierung von 5.000 Webseiten-Besuchern und 300 Informationsanfragen innerhalb von vier Wochen.
generelles Marketing-Ziel: Steigerung des Bekanntheitsgrads und Neukundengewinnung
• Performance Marketing-Ziel: Gewinnung von 700 Newsletter-Abonnenten und 70 Neukunden.
generelles Marketing-Ziel: Steigerung des Produktabsatzes und Verbesserung der Produktivität im Versand
• Performance Marketing-Ziel: Generierung von 200 Vertragsabschlüssen über das eigene Unternehmensportal und Senkung der Kosten je Bestellung um 30 Prozent (bisherige Kosten je Bestellung: x Euro, Zielkosten y Euro).
Wichtiger Hinweis: Zusammenhänge zwischen Leistungskennziffern beachten
Zu beachten sind die Zusammenhänge und Wechselwirkungen zwischen verschiedenen KPI, die bei der Ausgestaltung einer Performance-Marketing-Kampagne genutzt werden können.
Beispiel:
Zwischen der Bekanntheit eines Markennamens und der Klickrate auf seiner Webseite bestehen deutliche Wechselwirkungen.
Zielgerichtete Marketing Performance Tools
Im Performance Marketing stehen eine Vielzahl möglicher Maßnahmen zur Auswahl. Nachfolgend sind einige der oft genutzten Maßnahmen aufgeführt.
Suchmaschinenmarketing
Zum Suchmaschinenmarketing gehören die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenwerbung (SEA).
• SEO ist für die Auffindbarkeit einer Unternehmens-Webseite in der Suchmaschine Google von herausragender Bedeutung. Unternehmen und ihre Produkte und Dienstleistungen können sich am Markt auf Dauer zumeist nur dann durchsetzen, wenn sie – aufgrund einer guten Ranking-Position in Suchmaschinen – von potenziellen Kunden leicht gefunden werden können.
• Suchmaschinenwerbung erfolgt durch Schaltung bezahlter Anzeigen vor allem auf den Ergebnisanzeigen von Suchmaschinen. Beim SEA-Verfahren ersteigern sich Betreiber von Webseiten eine möglichst gute Platzierung. Werden bestimmte Keywords in die Suchmaschine eingegeben, so erscheint ein (mit „Anzeige“ gekennzeichneter) Suchhinweis auf die Webseite des Werbetreibenden – unter, über oder neben den organischen Suchergebnissen.
E-Mail-Marketing und Newsletter-Marketing
Als sehr werbewirksam gelten das E-Mail- und das Newsletter-Marketing. Diese Formen des Advertising zielen auf die Erhöhung des Webseiten-Traffics und auf eine Verstärkung der Kundenbindung. Durch E-Mail-Marketing können wahlweise einzelne Personen („One-to-one-Kommunikation“) oder eine viele Adressaten zugleich („One-to-many-Kommunikation“) angesprochen werden. Hingegen richten sich Newsletter gewöhnlich an eine große Anzahl registrierter Interessenten.
Affiliate Marketing
Beim Affiliate Marketing platziert das werbetreibende Unternehmen einen Link auf der Webseite eines Dritten. Der Betreiber dieser Webseite (Affiliate oder Publisher genannt) stellt dem Werbetreibenden (Merchant, Advertiser) eine Werbefläche zur Verfügung. Der Vorteil des Affiliate Marketings besteht in der Vergrößerung der Reichweite und damit des Bekanntheitsgrads der Webseite des Werbetreibenden.
Display-Marketing
Display-Marketing bedeutet die Nutzung von Werbeflächen auf fremden Webseiten. Anders als zum Beispiel beim SEO (bei dem es um die Gestaltung von Textinhalten geht), setzt Display-Werbung überwiegend auf grafische Darstellungen – zum Beispiel in Form von Bannerwerbung.
Couponing
Als eine effiziente Marketingmaßnahme hat sich das von Unternehmen unterschiedlichster Branchen praktizierte Couponing erwiesen. Interessenten und / oder Bestandskunden erhalten einen Gutschein oder Coupon, der beim Produktkauf einen Rabatt oder einen anderen Vorteil gewährt.
Social Media Marketing
Zum festen Bestandteil des Marketing-Konzepts vieler Unternehmen wurde das Social Media Marketing. Auf Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, XING, Instagram oder Pinterest werben nach einer Studie des Deutschen Instituts für Marketing fast vier Fünftel der deutschen Unternehmen.
Guerilla Marketing
Guerilla Marketing dient zumeist der Verbesserung der Sichtbarkeit und Bekanntheit einer Marke. Guerilla Marketing Aktionen sind oft mit einem Aufmerksamkeit erzeugenden Überraschungseffekt für die Öffentlichkeit oder für potenzielle Kunden verbunden, ohne dass aber der Eindruck überzogener Aufdringlichkeit entstehen soll.
Co-Registrierung
Das Ziel der Performance-Marketing-Methode Co-Registrierung besteht darin, einem Interessenten im Rahmen eines Kundendialogs (über ein ursprünglich thematisiertes Produkt hinaus) weitere Produkte anzubieten und zu verkaufen.
Co-Registrierung eignet sich insbesondere dann gut für die Neukundengewinnung und für die Steigerung des Produktabsatzes, wenn
• ein Unternehmen spezielle Produkte anbietet, für die sich ein Kunde ausdrücklich entscheiden muss (zum Beispiel Finanz- und Versicherungsprodukte) oder
• ein Unternehmen besonders hohen Wert auf die langfristige Bindung von Kunden legt.
Content Marketing
Content Marketing setzt auf nützliche Informationen, die den Adressaten von der Kompetenz und Seriosität des Werbetreibenden überzeugen sollen. Möglich sind auch unterhaltsame Textbotschaften oder Videos, die das werbetreibende Unternehmen in den Augen potenzieller Kunden als sympathisch erscheinen lassen sollen. Beim Content Marketing geht es nicht um die positive Selbstdarstellung eines Unternehmens oder seiner Produkte, sondern um die langfristige Bindung von Interessenten und Bestandskunden, die schließlich aus innerer Überzeugung einen Produktkauf tätigen.
Traffic-Analyse
Ein Traffic-Analyse-Tool dient der Sammlung und Auswertung von Daten über das Verhalten von Webseiten-Besuchern. Als Synonyme für Traffic-Analyse werden auch die Begriffe Webtracking, Datenverkehrsanalyse, Web-Controlling oder Clickstream-Analyse benutzt.
Bei einer Traffic-Analyse wird beispielsweise untersucht,
• woher die Besucher auf die Landing Page des Advertisers beziehungsweise zur Werbebotschaft gelangt sind,
• welche Teilbereiche der Webseite besucht werden und
• wie lange und wie oft einzelne Kategorien und Unterseiten betrachtet werden.
Die Kosteneffizienz von Performance-Marketing-Aktivitäten
Zielgruppengerechte Interessenten Ansprache
Performance-Marketing-Aktivitäten sorgen durch zielgruppengerechte Interessenten- und Kunden-Ansprache auch für Kosteneffizienz. Ein Informationsversand an Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören oder die einen Produktinformation sogar ausdrücklich abgelehnt haben, wird (unter Einsparung von Ressourcen) ausgeschlossen.
Beispiel:
• kein Versand eines E-Mail-Newsletters mit Fleischwurst-Angeboten an Vegetarier.
Transparente Abrechnungsmodelle
Bei Performance-Marketing-Werbekampagnen erfolgt die Kostenabrechnung transparent nach den tatsächlich erfolgten Leistungen. Folgende Abrechnungsmodelle sind üblich:
• Beim Abrechnungsverfahren Pay per Sale zahlt der Werbetreibende nur bei erfolgreichem Produktverkauf.
• Bei der Vereinbarung Pay per Lead erfolgt eine Zahlung, sobald das werbetreibende Unternehmen von einem Interessenten kontaktiert wurde (beispielsweise nach erfolgter Newsletter-Anmeldung).
• Pay per Click bedeutet, dass die Anzahl von Clicks (zum Beispiel auf einem Werbebanner oder auf einer Online-Textanzeige) als Grundlage der Abrechnung gilt.
Die Ingenious Partner Management Platform – So profitiert Ihr Betrieb davon:
Software unterstütztes Performance-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil im Marketing Mix von Advertiser, Agenturen und Portalen. Die Auswahl der zum Einsatz kommenden Maßnahmen und Kanäle orientieren sich an der Strategie und an den konkreten Zielen des Werbetreibenden.
Die präzise Messbarkeit des Erfolgs einer von Ingenioustechnologies.com unterstützten Online Werbekampagne ermöglicht die jederzeitige flexible Anpassung der Werbeaktivitäten:
• reduziert Streuverluste und gewährleistet damit den effizienten Einsatz des Werbebudgets,
• sorgt für Kostentransparenz
• sichert Werbetreibenden den größtmöglichen Markterfolg.
