Case Study

DePauli baut mit Ingenious Enterprise eigenes Online-Marketing-Ecosystem

Der Kunde

DePauli AG

Seit der Gründung im Jahr 1997 hat sich die DePauli AG vom Pionier im Mode-Onlinehandel zum führenden Anbieter aktueller Männerkollektionen mit herrenausstatter.de entwickelt. Gründerin Renata DePauli vertritt ihre kundenorientierte Unternehmensphilosophie konsequent seit 20 Jahren: Kundenzufriedenheit durch modische Kompetenz und besten Service durch kostenlosen Versand, 30 Tage unentgeltliche Rücksendung sowie kostenfreie Beratung.

In den vergangenen Jahren wurde das Unternehmen, das unter anderem auch die Shops fashionsisters.de, jockey.de und fashiononsale.de betreibt, mehrfach von führenden Institutionen ausgezeichnet.

Heute führt DePauli mit über 160 Mitarbeitern erfolgreich 250 Marken und 400.000 Artikel im eigenen Lager am Firmenstandort in Garching bei München. Um seine Marktposition weiter auszubauen, arbeitet das Unternehmen permanent an der Weiterentwicklung seiner Performance und investiert kontinuierlich in die Optimierung seiner Marketingaktivitäten. 

Die Anforderung

Taking DePauli’s Online Marketing to The Next Level

Konsolidierung

Für DePauli war es von Anfang an sehr wichtig, eine umfassende Plattform zu erhalten, die ihnen das Management aller ihrer Marketingkanäle (paid, owned sowie earned mediaerlaubt. Mit der Anbindung all dieser Kanäle sollten aber nicht nur die generierten Daten in einheitlicher Struktur, sondern auch die damit verbundenen Kosten auf eine Plattform verlässlich übernommen werden. Ferner sollte das interne Datawarehouse angebunden sein.

Damit war die Anforderung klar: Die Verknüpfung und Verbindung von Daten aus vorher isolierten Systemen, Datenbanken und Omni-Channel Aktivitäten sollte zu einer bis dahin nie dagewesenen Transparenz führen. DePauli wollte durch diese übergreifenden Customer Journeys neue Einblicken gewinnen. Um mit einer zentralen Plattform als Marketing agil operieren zu können, war es zudem extrem wichtig, alle bestehenden Tools und Systeme strukturiert zu integrieren.

Doch das waren nur die ersten Schritte. Bei DePauli sollte eine komplett eigene Partner-Welt entstehen, die Transparenz über die Performance der einzelnen Partner, Kanäle und Kampagnen sowie deren Beziehungen zueinander bietet.

ATTRIBUTION

Besonders das Thema der Attribution spielt für DePauli eine wichtige Rolle. Das eigene Marketing sollte mit Hilfe von attribuierten Daten in der Lage sein, wichtige Entscheidungen für optimierte Budgetallokation und sinnvolle Marketing-Maßnahmen zu treffen.

Die meisten Werbetreibenden verstehen unter Attribution die Zuteilung der gezahlten Provisionen an die beteiligten Partner in der Customer Journey. DePauli geht noch einen Schritt weiter und hat eine für viele Advertiser noch ungewöhnlichere Dimension integriert: Die individuellen KPIs, die DePauli als ihre Erfolgsparameter festgesetzt hat, sollten eine entscheidende Rolle in der Bewertung der Touchpoints spielen. So kann DePauli z.B. Empfehlungen, die über neue Kunden kommen, anders gewichten. Außerdem nimmt DePauli am Payback Cashback-System teil und kann im Rahmen der transparenten Darstellung erfahren, ob, durch welche Kanäle und Endgeräte und wann Payback Punkte gesammelt oder Vouchers eingelöst wurden und bei der Attribution berücksichtigen.

Damit sollte die Vergütung der Partner gerecht erfolgen und sich am Wertbeitrag der Partner in der Customer Journey an der Conversion orientieren.

Goals

To gain transparency in the performance of their omni-channel activities

To manage their important marketing partners directly

To increase ROI through decisions based on reliable data

Testimonial

“Ingenious Technologies hat uns von Anfang an mit seiner sehr konsistenten technischen Lösung überzeugt und ist durch die Expertise der Mitarbeiter zwischenzeitlich zu einem geschätzten Berater geworden.”

Georg Wiedemann, Head of Marketing

Die Lösung

Integrating Ingenious Enterprise into DePauli’s IT infrastructure has paid off quickly at an operational level

Analytische grundlage

Mit der Integration von Ingenious Enterprise in die IT-Systemlandschaft hat DePauli eine strategische Entscheidung getroffen, die sich auf operativer Ebene schnell ausgezahlt hat: Sind die Regeln einmal festgelegt, findet jedwede Attribution, Validierung sowie Rechnungs-Gutschriftenerstellung automatisiert statt. Damit können Prozesse schneller und weniger fehleranfällig ablaufen.

Das Tracking wurde – wie bei fast allen Ingenious Enterprise Kunden – als echte White-Label-Lösung implementiert. Damit erscheint in der URL immer nur die Domain von DePauli und automatisierte Ad-Blocking-Systeme können umgangen werden.

Heute kann DePauli die Beteiligten entsprechend ihres Beitrags an der Conversion vergüten. Dabei errechnet sich der Beitrag aus dem Wert, den DePauli der Conversiontyp zuordnet. Möglich wird dies durch die Definition sogenannter analytischer Targets, durch die wesentlich mehr Daten in die Bewertung und Berechnung der Vergütung einfließen können, als bisher üblich. Parallel hierzu werden die Kanäle nach der Maßgabe, wer, was, wann und wo zur Conversion beigetragen hat, analysiert. Diese beiden Analysestränge können übereinander gelegt werden und lassen das für den Aufbau des Sales Funnels wichtige Muster (wie zum Bespiel die Kombination von Touchpoints, die in einen hohen Abverkauf münden) erkennen. Damit erhält DePauli erstmals ein realistisches Bild des auf ihren KPIs basierenden vermittelten Geschäfts.

Ferner verhelfen filigran und automatisiert angewendete Attributionsregeln im Attributionsmanager dem Unternehmen, seine definierten Ziele in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten zu stellen, entsprechend zu steuern und diese immer wieder danach zu optimieren. 

Die DePauli-Partner-Welt

Heute sind alle wichtigen Kanäle und Partner in der DePauli-eigenen Partner-Welt verankert. Dafür bildet Ingenious Enterprise die Plattform, auf der die kompletten Daten aller angeschlossen Partner und Kanäle entsprechend einer definierten Konvention strukturiert, konsolidiert und die Daten entsprechend der Anforderungen ausgewertet werden. Damit ist der Fashionhandel in der Lage, Auswertungen zu seinen Aktivitäten zu fahren, die in dieser Konsistenz bisher nicht sichtbar waren, da mit jedem Partner auch individuelle Abrechnungsmodelle (CPO, CPC, CPL…) berücksichtigt werden mussten.

Durch die Anbindung der internen Systeme und externen Partner ist es nun sogar möglich, die Qualität der Bestellungen (Rückläufer, Warenkorbwerte) in Verbindung mit Neu- oder Bestandskundenstatus zu analysieren. Damit ist erstmals eine Vergleichbarkeit kanalübergreifend gegeben und umfassende Analysen bis in die Tiefe nach individuellen Kriterien realisierbar. Dabei spielen die von DePauli definierten individuellen Attributionsgruppen eine entscheidende Rolle. Sie geben der Analyse noch einmal eine neue Dimension, die auch die Vergütungsstruktur abbildet. Denn wer, wie und mit welchen Mitteln Umsätze generiert hat, ist die wichtige Frage, die DePauli jetzt auch beantworten kann.

REsults

Integration of channels and internal systems onto a central platform

Operational efficiency

Customizable attribution rules to reflect the structure of remuneration they want

Direct management of partners

Testimonial

“Es ist spannend, wenn wir durch die Analysen das komplette Bild sehen und darauf aufbauend die besseren Marketing-Entscheidungen treffen können.”

Georg Wiedemann, Head of Marketing

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